En este
proceso de maduración hacia empresas cada vez más verdes, muchas compañías
están repensando no sólo los procesos de manufactura, sino todos los aspectos
de los productos y su impacto ambiental. Las locomotoras de este nuevo tren
económico son, sin duda, las empresas, desde el big business hasta
los startups verdes; corporativos y marcas que desde ahora están
emprendiendo el camino rumbo a su propia reingeniería. También, la espiral
virtuosa de la reconversión verde ha creado prácticas inimaginables hasta hace
poco como la colaboración cercana con grupos de interés que tradicionalmente
eran repudiados como “enemigos” o como molestos distractores.
Ya no hay opción, el valor de la
sustentabilidad y la responsabilidad social son temas obligados para las
empresas. Esto trajo consigo el más robusto esfuerzo de innovación de los
últimos tiempos: el marketing verde.
PUBLICIDAD
Ejemplo: Starbucks compra 25% de sus
ventas de café directamente a los productores. Se trata del diseño de modelos
de negocios nuevos y creativos en los que el concepto dominante es
“colaboración”, en áreas de eficiencias compartidas y de la búsqueda de menores
huellas ambientales (y de mayor aceptación de los consumidores).Estos cambios
graduales y evolutivos no han sido producto de una mentalidad voluntarista u
obra del genio social colectivo del mundo empresarial; en muchos casos se
dieron, por ejemplo, a raíz de desastres en las relaciones públicas de la
empresa con la consecuente crisis de imagen.
Wal-Mart y Nike son buenos ejemplos de una introducción traumática al
nuevo mundo de la sustentabilidad. Ambas fueron señaladas en su momento de
prácticas indebidas y reprobables con sus empleados (en el caso de Wal-Mart), y
de franca explotación esclavista (en el de Nike), con los famosos “sweatshops”
de Bangladesh y otros países de la periferia capitalista. Hoy, las dos son
paladines de la nueva economía sustentable.
Tal es la relevancia del tema, que la Bolsa Mexicana de Valores en 2011
decidió incorporar a su familia de índices un nuevo grupo de productos para el
seguimiento del mercado accionario mexicano. Al respecto, la BMV instrumentó
una metodología propia, en donde las evaluaciones se llevan a cabo por terceros
expertos en materia. Esto con el objetivo de analizar y comparar las prácticas
de las emisoras mexicanas listadas en la Bolsa en materia ambiental, social y
de gobierno corporativo.
¿Qué determinan los evaluadores? El grado de adhesión que tienen las
emisoras a las mejores prácticas internacionales. Esto en función al análisis
de la información pública disponible que cada empresa divulgue en sus reportes
o sitio web. Algunas de las empresas que forman parte de este índice son Bimbo,
Cemex, Femsa y Herdez.
No todo es dinero
Seleccionar al prospecto verde óptimo es un gran reto para cualquier
área de marketing, ya que, en primer lugar, en México todavía no tenemos
información ad-hoc y estructurada que nos guíe a través del complejo universo de segmentos psicodemográficos de los consumidores verdes. El sistema LOHAS (Lifestyles
of Health and Sustainability), del Natural Marketing Institute, reconoce
cinco segmentos y cuatro subsegmentos para mapear el universo de consumidores
verdes. Mientras esto no se dé en nuestro medio, lo importante es entender con
las herramientas que tenemos a nuestra disposición quién es nuestro grupo
objetivo óptimo y cuáles los disparadores más relevantes para ese grupo, desde
la perspectiva verde.
Apelar a la ganancia que tendría el consumidor se refiere a que la marca
tiene que ofrecer una ganancia objetiva adicional a su posicionamiento verde,
para atraer la decisión final de compra, como por ejemplo el ahorro de dinero
(focos ahorradores), o efectos positivos en la salud.
Fuente: https://www.forbes.com.mx/el-valor-de-la-economia-verde-y-la-sustentabilidad/
No hay comentarios.:
Publicar un comentario